Sluneční brýle RELAX

tito a c

ÚVOD

Značka slunečních brýlí Relax byla založena splečností Catherine s.r.o. v roce 1996 s cílem nabídnout trhu kolekci kvalitních  slunečních brýlí pro každodenní použití ve městě, při sportu, v přírodě, ale třeba i řízení, které budou dokonale sedět a slušet úplně každému.

Takto postavené zadání zní lákavě, ale strašně těžce se realizuje. Každý z nás má jiné anatomické rozměry, preference v tom jak má zboží vypadat, jaké má mít barvy, nebo jaké má mí funkce.

Kolekce se navíc na zadání majitelů společnosti prodávala na všech typech maloobchodních segmentů a kanálů v ČR. Na drogeriích, čerpacích stanicích, na sportech, několik sezón dokonce v hypermarketech.  

Já jsem zpočátku, v letech 2001-2007, působil hlavně na straně prodeje a propagace těchto slunečních brýlí. Jako obchodník a manažer propagace jsem produktový vývoj ani výrobu osobně neřídil. Kolekce měla svého produktového manažera, kolegu.

Protože jsem však při prodeji čelil všem těm různorodým zákazníkům, měl jsem hluboký vhled do toho co potřebují a jak rozlišné a různorodé jejich preference jsou. Co se jim líbí a co naopak ne, co potřebují tito a co tamti.

PROBLÉM

Protože prodej probíhal na všech uvažovatelných kanálech a kolekce měla oslovovat široké a různorodé spektrum zákazníků, nebylo ekonomicky únosné mít tak širokou kolekci. Proto se v kolekci začaly postupně usazovat jen ty modely, které se dobře prodávali napříč segmenty, což v konečném důsledku znamená univerzální, černé, nevýrazné brýle.

Kolekce tak začala ztrácet tvář, identitu, přitažlivost. Začala v posledních sezónách vypadat velmi konzervativně, nezáživně, neatraktivně. Navíc tvary brýlí se zejména ženám často nelíbily nebo neseděly jak by měly. Tlačily, nebo se prostě nelíbili. Kolekce nenabízela žádné výrazné, ikonické brýle.

A sluneční brýle přece mají nadchnout, mají se líbit!

Prodeje tak stagnovaly, nebo se propadaly. Zároveň však byla tato kolekce letitým nejstěžejnějším zdrojem obratu a marže celé firmy. Na jejím výkonu byla firma životně závislá.

ANALÝZA

Pod mým tlakem z pozice obchodního ředitele jsme si jako firma postupně začali připouštět, že jsme prostě neznali dostatečně přesně potřeby a nároky jednotlivých různorodých skupin spotřebitelů. A bylo to protože tehdejší produktmarketér vývoj kolekce dělal od pasu, z kanceláře, od počítače a aplikoval do něj zejména svůj vlastní vkus, který však z podstaty věci nemohl naplňovat potřeby a představy tak rozslišných a různorodých zákaznických skupin.

Navíc jsme před lety zavedli novou kolekci sportovních slunečních brýlí R2, kterou vyvíjel ten stejný kolega, a která byla prodávána často na stejných sportovních prodejnách a do jisté míry tak kanibalizovala prodeje sportovní části kolekce slunečních brýlí RELAX.

Obě kolekce měly v té době sportovní modely dost podobné. 

MOŽNOSTI ŘEŠENÍ

Nabízelo se stáhnout se z nejméně ziskových segmentů a zaměřit se jen na ty, které jsou dlouhodobě perspektivní. Padlo tedy rozhodnutí opustit se značkou trh čerpacích stanic a hypermarketů a zaměřit se na prodej na vlastních prodejnách v obchodních centrech a prodejnách se sportovním vybavením po celé ČR.

Zároveň začala být evidentní potřeba naučit se tvořit brýle pro různé typy publik. Umět v nich rozlišovat a mít hluboký vhled do jejich nákupních a uživatelských preferencí.

DOPORUČENÍ

Ve stejné době docházelo v naší firmě k procesu restrukturalizace, zmenšování se, zefektivňování. V té době jsem k pozici obchodního ředitele, kterou jsme do té doby zastával získal, získal i pozici ředitele marketingu.

Začal jsem proto na odpovědného produkt marketéra tlačit v tom smyslu, aby šel z kanceláře ven na trh, čelil zákazníkům a spotřebitelům a získal tak osobní zkušenost s prodejem toho co vyvíjí a měl tak osobní zkušenost a možnost poučit se, pochopit co je lidmi od módních a sportovních  slunečních brýlí pro každou příležitost očekáváno, objevil konkurenční řešení a mohl tak lépe vyvtořit brýle, které jsou na míru šité těmto různým potřebám.

Navíc jsme museli najít úspěšný a dlouhodobě udržitelný způsob, jak tvořit dvě kolekce slunečních brýlí (Relax a R2) tak, aby každá z nich oslovovala jiné typy publika a nekanibalizovaly se. Relax ty zákazníky, kteří hledají zboží pro módu, volný čas a rodinné hobby sportování, zatímco R2 zboží v podstatě pro vrcholové sportovce.     

ZVOLENÉ ŘEŠENÍ

Tento personální tlak tehdejší produktový manažer bohužel neustál a podal výpověď. A já jako šét marketingového oddělení v malé rodinné firmě musel převzít jeho práci a dokázat všem, že moje vize mít dvě rozdílné značky a rozdílné kolece, obě úspěšné i přes to, že značka Relax míří prakticky na kohokoliv (což je v marketingu v podstatě nemožné) je nejen možná, ale i životaschopná a udržitelná.

Od roku 2007 jsem se tak, kromě jiných pozic v marketingu, obchodě a vedení firmy, stal i produkt marketérem slunečních brýlí, lyžařských helem a rukavic, čepic ale i ponožek RELAX.

Vývoj všech modelů, všech sortimentů našich vlastních značek jsem následné sezóny dělal v přísné interakci s našimi prodejními obchodními zástupci a vedoucími prodejen, dokonce s některými našimi vybranými zákazníky z řat maloobchodníků, kteří mi pomáhali nastavit produkty přesně tak, jak ví, že je spotřebitelé chtějí.

Výsledek byl, že jsme jako firma získali hluboký vhled do problematiky nároků, potřeb a uživatelských preferencí všech segmentů, pro které jsme vyvíjeli zboží.

Přijali jsme nové kolegy do produktového oddělení (PM), naučil jsem je tento způsob produkt marketingu, přísně dohlížel na objevování a vycházení ze zákaznického / spotřebitelského úhlu pohledu celého PM oddělení a postupně jim předal do správy všechny výše zmíněné sortimenty, kromě slunečních brýlí R2 a Relax.

Kolekci slunečních brýlí Relax jsem tak vyvíjel a řídil výrobu a prodej od roku 2007 až do sezony 2023.

Za dobu mého působení v produkt marketingu této značky brýlí jsme udělali šťastnými více než 2,5 milionu lidí.

Sluneční brýle Relax lidé doslova milují a míra navracejících se zákazníků každoročně roste.

Slovy našich prodejců z konce roku 2022:

„na trhu v ČR nevíme o konkurenční kolekci slunečních brýlí pro volný čas, která by se přibližovala ve své nabídce tomu, co nabízí sluneční brýle Relax. Rozhodně nás v tento moment na trhu nic a nikdo ohrožuje.“

SLEDUJ MĚ

Media kit